انتخاب و داوری، دو مقوله سخت و چالش برانگیز هستند و هر فردی که در مقام داور قرار می گیرد بر شانه های خود سنگینی مسئولیتی بزرگ را حس می کند. همیشه اعتقاد داشته ام که نقد و داوری حوزه تبلیغات از سایر حوزه ها دشوار تر است چرا که نمی دانیم خروجی ای که می بینیم متاثر از کدام جریان است تحمیل کارفرما، زمان نامناسب، عدم اختیار گروه ایده پردازی-تولید یا سیاست مدیر آژانس تبلیغاتی. در واقع حوزه تبلیغات به دلیل سرمایه در گردش فراوان علاوه بر بلند بودن همت افراد فعال آن، دیوار حاشای آنها نیز بلند بوده و همیشه می توان مسئولیت ضعف خروجی نهایی را به فرد یا تیمی دیگر فرافکنی کرد به بودجه اندک، به عدم اختیار مدیر خلاقیت، به دست به سینه بودن مدیر آژانس در مقابل کارفرما، به دگم بودن کارفرما و به بسیاری از المان های دیگر. در این راستا باید گفت که نقد و داوری اثری که مسئولی واحد ندارد و شتر-گاو-پلنگی بدون متولی ست نه اهمیت دارد و نه نتیجه ای را در پی خواهد داشت. فرض من برای انتخاب آثار که در پیش رو به آن اشاره می کنم در حرفه ای ترین حالت ممکن است یعنی اختیار تام آژانس و توانمندی گروه خلاقیت- تولید برای ساخت آن ها و قطعا علاوه بر مخاطب علاقمند به این حوزه، راس پیکان این کلمات آن ها را نشانه رفته است.
انتخاب از بین گزینه های بد و خوب آسان است اما چالش زمانی به وجود می آیند که ما بین گزینه های خوب و خوب تر و یا بد و بدتر مجبور باشیم دست به گزینش بزنیم و من در بین آٍثار ارسالی ناگزیر به برگزیدن بد از بدترها بودم یعنی آثاری با استراتژی دم دستی، دیدگاهی سطحی و محتوایی گلدرشت که نه اکثر مخاطبان آن را می پسندند و تحت تاثیر آنها قرار می گیرند، نه به یاد آورده می شوند نه قرار است چیزی به حوزه تبلیغات اضافه کنند، به قول آگیلوی "بدون یک ایده‌ی بزرگ، تبلیغات شما مانند یک کشتی در سیاهی شب خواهد بود، گم و ناپیدا."
تبلیغات انتخابی تلویزیون:
- کلور ، لوازم خانگی
دلیل انتخاب این آگهی تلویزیونی در جایگاه اول، نه چشم های رنگی و بازی کم حوصله ی بازیگر آن، نه جریان غالب محتوای آن، نه دیالوگ های زردو گلدرشت، بلکه شروع متفاوت و جلوه های بصری قابل قبول آن است. در این آگهی با همان کاربرد سطحی کلمه "نقش" همانند بسیاری از تبلیغاتی که این سالها با حضور بازیگران تولید شده، بعد ازچند جمله موهوم، یک نتیجه گیری ناپخته صورت می گیرد و در نهایت بدون هیچ پل معنایی قابل قبولی به اسلوگان پایانی برند می رسیم اسلوگانی که حتی بزرگترین برندهای دنیا نیز جرات استفاده از آن را ندارند چه برسد به یک تولید کننده لوازم خانگی ایرانی که قطعا همانند سایر برندها براساس مونتاژ از کشور دوست و همسایه دست به تولید می زند!. در این تبلیغ تک تک اجزا و تکنیک ها بصورت جداگانه قابل قبول بوده و حتی برخی قابل توجه هستند اما در ظرف واحد آگهی، به یک خروجی خوش طعم برای نگاه بیننده نمی رسند. - شهر لوازم خانگی، کارمزد و اقساط در شهر لوازم خانگی
شهر لوازم خانگی را در این سالها با بمباران تبلیغات می شناسم البته بمباران کور! بارها در جمع های تخصصی اذعان کرده ام که اگر امکان سنجش فالش بودن بودجه های تبلیغاتی شهر فرش امکان پذیر بود ما با عدد نجومی از دور ریز بودجه مواجه می شدیم که این برند را به "مرجع تخصصی تبلیغات ناکارآمد" تبدیل می کرد. در این تبلیغ شهر فرش ضمن اطلاع رسانی به مخاطب در نحوه محاسبه اقساط با استفاده از رویکرد منطقی)(Rational appeal، رقیب خود (سرای ایرانی) را نیز در لفافه مورد هدف قرار می دهد. این آگهی در نحوه ساخت حرفی برای گفتن ندارد اما در این که تلاش دارد احساس اعتماد مخاطبان را با هویدا ساختن نحوه محاسبه اقساط جلب کند قابل قبول است - محصولات پمینا ، سوخاری های پمینا
اگر یک عابر پیاده را به صورت رندوم از خیابان وارد یک تیم ایده پردازی کنیم و از او بخواهیم که یک ایده راجع به تبلیغ مرغ سوخاری ارائه دهند به احتمال بسیار زیاد به کانسپت "گاز زدن با لذت به مرغ سوخاری" اشاره خواهد کرد از بس که این کانسپت عام است البته استفاده از کانسپت های عام اشتباه نیست اگر که تلاش کنیم با روایت متفاوتی آن را بیان کنیم. در آگهی سوخاری پمینا تلاش شده است با استفاده از آشپز شرقی باعث درنگ مخاطب شده که تا حدودی موفق است و همچنین با استفاده از نماهای نزدیک از محصول، سعی دارد احساس لذت را در مخاطب به وجود آورند اما به نظر من نه این تکنیک های تکراری بصری، نه شلوغ کاری ها و نه این چند پلان تیکه تیکه در ماموریت خود موفق نیست. اگر نگاهی به پیج های آشپزی در شبکه های اجتماعی بیندازیم متوجه می شویم که می توان با یک دوربین ساده گوشی و روایت به دور از تکلف هم توجه مخاطب را جلب کنیم و باعث تحریک احساس لذت شویم تا حتی شده برای یکبار آن غذا را تهیه کند. تبلیغ پمینا در اثربخشی حتی از یک محتوای روتین آشپزی اینستاگرامی نیز عقب تر است.
جمع بندی انتخاب آگهی های تلویزیونی:
شکی نیست که در صنف تبلیغات، افراد با استعدادی حضور دارند و از نظر من که بارها تبلیغات بین المللی را داوری کرده ام حتی از افراد آن ور آبی هم متخصص تر هستند اما یکی از دلایل مهمی که باعث می شود این افراد در ساختار یک تیم ایده پردازی و تولید یک آگهی تبلیغاتی نتوانند بدرخشند به عدم تفویض اختیار کارفرماها باز می گردد. کارفرمایان بایستی رویکرد خود را از دگماتیسم و دخالت در جزِئیات به حامی و مدیر ارتقا دهند و بگذارند شوق و علاقه و تخصص این افراد، کار را به جلو ببرد. این رویکرد با واگذاری مستقیم مسئولیت خروجی به آنان، تیم تولید را متعهد و پاسخگو خواهد کرد و همچنین به آنان کمک می کند تا پروسه خلق را به کمال برسانند.