از زمانی که جهت داوری تیزرهای شهریور ماه با من تماس گرفته شد ذهنم در گیر این سوال شد که آیا در چند وقت اخیر تیزری بوده که چشمم را گرفته باشد یا بخواهم برای همکاران و دوستانم مثال بزنم و بگویم دیدی چه تیزری و به به و ماشالله؟ چیزی به ذهنم نیامد گفتم حتما در این مدت بیشتر تمرکزم بر کمپین های دیجیتال بوده و کمتر به تلویزیون توجه کردم. در واحد از همکاران پرسیدم آنها هم گزینه خاصی برای اعلام نداشتند. کمی نگران شدم گفتم بروم و تیزرها را ببینم حتما تیزرهای زیادی هست که ویژگی های لازم را به عنوان یک تیزر خوب داشته باشند اما با دیدن تیزرها ناامید شدم چرا که خلاقیت و اثربخشی زیادی در آنها نمیدیدم. با خودم فکر کردم که شاید وسواس بیش از حد دارم یا اینکه تیزرهای این ماه اینگونه اند. گفتم بروم و نظر داوران قبلی مدیا آرشیو را بخوانم و متاسفانه دیدم خیلی هایشان به این موضوع اشاره کرده اند که تیزر درخشان به چشمشان نیامده خلاقیت کم شده و فاصله زیادی با کشورهای دیگر داریم و مواردی مشابه. به نظرم این مورد زنگ خطری است برای همه ما فعالان این صنف. همه ما در این زنجیره مقصریم هم من بازاریابی و کارفرما، هم آژانس های تبلیغاتی، هم افراد تیم های استراتژی و خلاقه هم کارگردانان و هم صداو سیما و سایر فعالان این حوزه. وارد دلایلش نمی شوم که این رشته سر دراز دارد.
روز دیگر داشتم فکر می کردم از نگاه یک مدیر بازاریابی و یک مدیر تبلیغات و یک کارگردان و مخاطب عام مسلما شاخص های یک تیزر برتر فرق دارد احتمالا کارگردان به مسائل فنی و تکنیکی ساخت یا همان خوش ساخت بودن تیزر اهمیت بیشتری می دهد؛ مدیر تبلیغات بیشتر بر روی پیام و میزان رساندن پیام خود به مخاطب تاکید دارد و من مدیر بازاریابی شاید علاوه بر این موارد و شاخص های سلامت برند و کارایی کمپین ها، رسیدن به هدف اصلی -که در صنعتی که در آن فعالیت می کنم فروش است- برایم مهم است. اما مخاطب چه؟ او به چه توجه می کند؟ چه چیز در ذهنش ماندگار می شود و احتمالا به کنش وا می دارد؟
در کتاب ایده عالی مستدام که چندین سال پیش آن را ترجمه کرده بودم چک لیستی وجود دارد که در آن عوامل ماندگار شدن یک ایده یا تبلیغ در ذهن مخاطب و ترغیب کردن او به کنش آورده شده بود. حس کردم شاید با امتیاز دهی بر مبنای شاخص های آن مدل بتوانم مقایسه خوبی داشته باشم و بتوانم نهایتا تیزر برتر را انتخاب کنم. مجدد تیزرها را دیدم و بیشتر به آنها دقت کردم.
اولین تیزرها مربوط به گروه انتشارات و آموزشی بود که متاسفانه از نظر ساخت بسیار ساده و ابتدایی بودند و بیشتر جنبه اطلاع رسانی داشتند که ما هم هستیم و رتبه های برتر از کتابها و دوره های ما استفاده کردند. عنصر متمایز کننده ای وجود نداشت و بیشتر تلاش می شد که از دوره های رایگان یا تخفیفات به عنوان قلاب برای ترغیب مخاطب به عمل استفاده شود.
تبلیغات گروه بانکها از نظر تکنیک و ساخت سطح بالاتر و بهتری نسبت به گروه اول داشت اما تصاویر رئال و داستانگویی ضعیف و شعارهای کمتر باورپذیر که عمدتا تبلیغ سپرده گذاری قرض الحسنه و جوایز و یک مورد تشویق یه سرمایه گذاری بابت سود بیشتر بود. با توجه به مزیت نسبی کم بانکها نسبت به یکدیگر به نظرم این تیزرها نیز کمتر خواهند توانست به هدف خود دست پیدا کنند. تنها نکته مثبت این بود که یکی از بانکها با تعدد تیزرها مخاطبان هدف مختلفی را خطاب قرار داده بود البته اجرا اصلا دلچسب و گیرا نبود.
حضور سلبریتی در یکی از تیزرهای گروه مرکز خرید و سعی در داستان گویی و ایجاد کنجکاوی و ایجاد فضای طنز باعث شد اولین تیزر به چشمم بیاید و آن را جزو گزینه های اولیه کنار بگذارم. گروه بیمه نیز با یک تیزر ساده ساخت حضور داشت.
در گروه کیک، چیپس و تنقلات، وضعیت ساخت تیزرها، کیفیت آنها و زیبایی و جذابیت تصاویر تفاوت محسوسی نسبت به گروههای قبلی داشت و با تمرکز بر مزیت های کارکردی همچون داشتن مواد مغذی، کیفیت بالاتر و لذت تجربه مصرف، تیزرهای قابل قبول تری تولید شده بودند. یکی از برندها نیز سعی داشت با استفاده از موزیک و نغمه مشخص از طریق آوایی در گوش مخاطب تاثیرگذار باشد که نه آوای آن جذاب ارزیابی شد و و نه اجرای تیزر از نظر مفهومی به درستی پیاده سازی شده بود. در هر حال استفاده از عناصر آوایی در آن جالب بود. در این گروه 4 برند تیزرهای نسبتا مناسبی داشتند که جهت ارزیابی نهایی تیزر منتخب شهریور ماه انتخاب شدند.
در گروه لوازم خانگی نیز شاهد تصاویر به مراتب حرفه ای تری بودم که یکی از برندها توجهم را بیشتر به خود جلب کرد که با ایجاد تصاویری از بازی کودک به صورت هوشمندانه به موقعیت مصرف اشاره داشت و تصاویری دلنشین احساسی ایجاد کرده بود. یکی از برندها نیز از شکل ظاهری حرف ابتدایی برندش در بهره برداری نمود که در نوع خود جالب بود. از این گروه نیز 3 تیزر به مرحله انتخاب نهایی اضافه شدند.
در گروه مبلمان و فرش تیزرها بیشتر مشابه رپورتاژ اگهی از شعب مختلف و شرایط مناسب فروش محصولات بود و یکی از برندها از سلبریتی نیز بهره برده بود که باز هم روایتگری و داستانگویی در تیزرها مشاهده نشد. در گروه بهداشتی دو تیزر مربوط به کودک تولید شده بودند که یکی با ایجاد تصاویر زیبا و بیان منافع کارکردی و دیگر با استفاده از یک شخصیت کارتونی بیشتر از جنبه های احساسی و بهره برداری از موقعیت مصرف به بهداشت نوزاد پرداخته بودند.
در دسته شوینده که عمدتا بر محصولات شوینده خانگی تمرکز داشت، یک برند با 4 تیزر و با استفاده از داستانگویی در موقعیت های گوناگون مصرف و بهره برداری از بازی های کلامی نام برند با کلمات مشابه و برخی اصطلاحات حضور پررنگی داشت اما به نظرم این بازی های کلامی به خوبی در نیامده بود و عجیب و نامناسب به نظر می آمد. برند دیگر نیز با یک تیزر تیپیکال شوینده که قبل و بعد عملکرد محصول را مقایسه می نماید مزیت کارکردی خود را به نمایش گذاشت. در اینجا نیز هیچ کدام از تیزرها به مرحله انتخاب نرسیدند البته باید اذعان داشت نسبت به تیزرهای دسته های اول که بیشتر شبیه رپوراتژ آگهی بودند با اختلاف بهتر و خوش ساخت تر بوده اند.
در گروه محصولات صنعتی نیز یکی دو تیزر با تصویرسازی های زیبا سعی در جلب توجه مخاطب داشتند. همانطور که انتظار میرفت تیزرهای رپورتاژ نیز وجود داشت. تنها یکی از برندها با ایجاد یک فضای روایی و بصری آشنا تیزر نسبتا جالبی ساخته بود که می شد به جمع تیزرهای برتر جهت انتخاب نهایی اضافه شود.
به نظر من همیشه در محصولات غذایی تیزرهای جالبتری شاهد بودیم و انتظارم از این گروه خیلی بالاتر بود اما در برخی تیزرها کماکان ضعف در داستانگویی و جلب توجه نمودن تیزر به چشم می خورد. استفاده از تصاویر زیبا و دلچسب و هوس انگیز از مشخصات همیشگی تیزرهای گروه غذایی بوده است و به قولی دم دست ترین ایده برای ساخت تیزر. اما ایجاد باندهای احساسی و داستانگویی و خلاقیت است که موجب می شود تیزر به موفقیت دست یابد. در این گروه نیز دو تیزر بیشتر از بقیه به چشم آمدند و به مرحله انتخاب برترین تیزر ها راه یافتند.
در گروه موبایل و کامپیوتر که بیشتر به پلتفرم های دیجیتال اختصاص داشت، دو برند حضور داشتند که یکی از آنها بسیار خوب و با کیفیت، با داستانگویی زیبا و با معنا موقعیت دلچسب تحویل محصولات خریداری شده را با تکرار بالا به نمایش گذاشته و از تیزرهایی بود که خوش ساخت و هدفمند به حساب می آمد. در گروه سایر موارد نیز تیزر جالبی به چشم نمی آمد.
در نهایت از بین 65 تیزر از تیزرهای تلویزیونی مربوط به 45 برند، 12 تیزر را انتخاب کردم و سعی کردم با استفاده از شاخص های موفقیت تبلیغ در فضای تلویزیون، آنها را ارزیابی کنم. برای آنکه تبلیغ یا به طور کلی ایده ای ماندگار و مفید باشد باید کاری کند که مخاطبان:
- به آن توجه کنند.
- آن را بفهمند و به خاطر بسپارند.
- آن را بپذیرند و باور کنند.
- به آن اهمیت بدهند.
- قادر باشند بر اساس آن عمل کنند.
برخی از این شاخص های موفقیت را از مدل معروف AIDA به خاطر داریم اما با اضافه کردن شاخص خوش ساخت بودن و بهره گیری از چک لیست SUCCES کتاب ایده عالی مستدام یعنی سادگی، غیرمنتظره بودن، معتبر بودن، ملموس بودن، احساسی بودن و داستانی بودن به این پنج شاخص امتیاز دادم که نتایج آن را در جدول مشاهده می فرمایید: